Artık Seks Değil Aktivizm Satıyor (ve Markalar Bunun Farkında)

Alex Holder’ın Guardian’da ki “Sex doesn’t sell any more, activism does. And don’t the big brands know it” adlı yazısından çevirilmişti.

 

 

Bir kaç gün öncesine kadar Lyft’in adlı uygulamadan bi haberdim. Sonra haftanın ilk günü sabah meslektaşım, Uber uygulamamı kaldırıp onun alternatifi olan Lyft’i indirip indirmediğimi sordu. Lyft ile tanışmam bu şekilde gerçekleşti. Çoğu insan, Uber’in  JFK Havaalanı’nda Donald Trump’ın göçmen yasasına karşı iş bırakma eylemi yapan taksicilerin eyleminden sinsice istifade ettiği kanısına varınca #deleteuber  hastagi Twitter’da en çok konuşulan hastag oldu. Hemen ertesi gün, Lyft’in CEO’su , hızlı pazarlama hünerini konuşturup Lyft’in ACLU’ya (ABD’de vatandaşlık haklarını savunan en büyük örgüt) bir milyon dolar bağış yapacağını tweet’ledi. Durumlar böyle gelişince Lyft uygulamasıın ilk defa indirilme sayısı Uber’in indirilme sayısını sollamış oldu. Eskiden seks satardı, anlaşılan artık aktivizm revaşta. 

O hafta sevap saçan tek şirket Lyft değildi. Starbucks’ın CEO’su, göçmen yasağının ardından, 10 bin göçmenin istihdam edileceğini taahhüt eden bir açık mektup yayınlarken, AirBnb’nin kurucusu Brian Chesky’yse ABD’ye girişi yasaklanan, izin verilmeyen herkese ücretsiz konaklama imkanı sunacağını tweetledi. Lyft’in hamlesini gören Uber, Lyft’ten geri kalmamak için, bu “yanlış ve haksız yasaktan” etkilenen sürücülere yardım etmeye 3 milyon dolarlık fon ayırdı.

Firmalar, büyük cömertlik gösterileriyle birbirlerini arkada bırakma çabasında ama ortada önemli bir detay var: Bu çabalar sadece müşterilerinin kulağına ulaşıyorsa bir anlamı var. Kimse bu işleri hayrına yapmıyor. Bir marka hayır işliyorsa orada mütevaziliğe yer olamaz.
Bu markalar, bir taraftan önemli bir sosyal sorumluluk şovu yapıyorlarken diğer yandan sütlü kahve ve ucuz konaklama sattıkları için göçmenlere destek olduklarının ayrımına varmak kolay değil. Pazarlama bütçelerini iyi amaçlara ayırmanın şu aralar, o parayı dahafarklı yerlere kullanmaktan çok daha fazla ses getireceğinin farkındalar.

İngiltere’de insanlar yumuşak içiminden dolayı değil, Honduras’taki genç erkekleri çete üyesi olmak yerine kahve üreticisi olma yolunda eğittiği için Kenco marka kahve tüketiyor. En fazla televizyon izlenen saatlerde “çetelere karşı kahve” mottosuyla yayınlanan, çete üyesi gençlerden birinin dövmelerinin kahve tarlalarına dönüştüğü reklamı seyrettim, oradan biliyorum. 8 Kasım’da, yani ABD başkanlık seçiminin olduğu gün, spor giyim markası Patagonia, polar kazak seçmeyi başkan seçmeye yeğleyen kimselerin oy kullanmama bahanesini ortadan kaldırmak için tüm dükkânlarını kapattı.

2010’da Pepsi, Pepsi Refresh Girişimi’ni başlattı: Topluma olumlu bir katkı sunması beklenen projelere sahip olan STKlar ve bireylere 20 milyon dolarlık bir fon ayırmışlardı. 20 milyon dolar Super Bowl’da (ABD’de futbol sezonunun final maçı; birçok dev bütçeli, çok konuşulan reklam ilk burada gösteriliyor) reklamınızın yapılması için yeterli bir meblağ…. Burada reklam yayınlamak yerine büyük müsabakanın bir hafta öncesinde bu girişimin tanıtımını yaptı. Belli ki 2010 böyle bir yardım kampanyası için doğru zaman değildi, belki de tüketiciler bu işin bir taktik olduğunu sezdi, çünkü Pepsi satışları dibe vurdu ve şirket iki yıl sonra bu girişimi rafa kaldırıp Super Bowl sırasında Elton John’ın başrolde olduğu şatafatlı bir reklam yayınladı. Dev bir pazarlama bütçesinin ACLU’nun cebine girmesini tabi ki tercih ederiz etmesine de, Elton John’lu reklamın şeffaflığında insanın içini rahatlatan bir şey var.

 

Dove, son 12 yıldır Gerçek Güzellik için Dove Kampanyası dahilinde normal kadınları kullanmanın ekmeğini yiyor. Markanın, erkek deodorantı Axe’ın (diğer adıya Lynx’in) de sahibi olan Unilever’e ait olduğundan bahsedilmemesiyse ne tuhaf. Bu deodorant markasının televizyon reklamları, Victoria’s Secret seviyesinde erişilemez, basmakalıp güzellikte kadınları kullanıyor. Aynı reklam arasında kızlara kendilerini oldukları gibi kabul etmeleri, oğlanlara ise bronz tenli, kılsız-tüysüz kusursuzluktan azına razı olmamaları gerektiğini aşılamak hem gaddar hem kurnazca bir hamle. Unilever’in her iki alıcı kitlesi de bunları yiyip yutuyor. Gerçi seksin artık satmamasıyla birlikte Lynx’in de kılık değiştirdiğini fark edeceksiniz. Genç hedef kitlesi ne kadar değişken olsa da son trendi takip ediyor; daha çok aktivist, daha az cinsiyetçi.

 

Bugün başarılı pazarlama taktiğinin temeli bu: aktivizm modası. Popüler meditasyon uygulaması Headspace’in yöneticisi Will Fowler, “eylemliliğimize şu an markalar aracılık ediyor” diyor. “Markalar, insanların bireysel olarak hiçbir şeyden taviz vermeden kendi sırtlarını sıvazlamalarına olanak sağlıyor.” Doğru. Starbucks’ın sıcak, rahat mı rahat ortamına adım atıp tatlı bir kafein arası vermek, hafta içi Calais göçmen kampına bebek arabası taşımaya eşdeğer değil. Bir taksi uygulamasını silip öbürünü indirdim diye kendimden müthiş memnun kaldım. Günümüzün Brexit ve Trump dünyasında hepimiz bazı yanlışları düzeltmek istiyoruz, ama çok az insan bir şeylerden vazgeçmeye niyetli. Madem bir marka her zamanki yaşam biçimimi sürdürmeme olanak sağlarken sosyal bilincimi gaza getirmeyi de biliyor, o hâlde tüm cep harçlığım onun olsun.

 

Yani, işler tıkırında. Bu markalar, içlerinden öyle geldiği için hayır işi yapıyor değiller, iyilik yapmanın polar kazak, kahve ve taksi yolculuğu sattığının farkında olan zeki insanlar tarafından yönetiliyorlar. En nihayetinde belirleyici olan şey paramızı nereye harcadığımızsa, paramızı şimdilik iyi iş yapan şirketlere harcıyoruz. Ta ki alaycı şüpheciliğimiz geri gelene kadar – o zaman da Elton’un yardıma koşacağından şüphem yok.

Cinsel ilişkide Rıza Mefhumu yazısını da beğeneceğinizi düşünüyoruz

Leave a Reply

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir